博通、ADI等半导体原厂互联网时代的渠道管理策略

    |     2015年8月19日   |   行业资讯   |     0 条评论   |    5615

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互联网的出现改写了整个经济社会运行的规律,也迫使传统企业加速变革。时下,席卷各行各业的创新创业热潮也是拜互联网时代所赐。调查数据显示,2015年,中国的网民渗透率将达50%,互联网在诸多方面改变和改善人们的生活和工作形态,同时创造出更多的商业机会。例如,电子商务为渠道变革带来了契机,传统营销方式越来越难适应经济快速发展的要求,由技术和消费者使用习惯推动的渠道变革已经引起重视,扁平化渠道建设大势所趋。

随着互联网印记不断渗入,在厂商和渠道的生态系统中,现有商业模式的关键要素都会有所改变。在技术日新月异的电子行业也是如此,近年来,半导体原厂并购案频发,原厂所面临的挑战不仅来自于越来越短的产品开发周期以及交货期要求,还要应对日趋激烈行业竞争以及变化起伏的市场需求。为此,寻找可靠的战略合作伙伴,不断优化渠道管理,完善生态系统则成为半导体原厂在互联网时代得以持续生存发展的关键。

Broadcom:渠道策略2.0 打造全球生态链

博通的渠道合作伙伴涵盖目前市场上四种不同形态的公司,各个阵营所提供的资源和功能各有不同。代理商在部分区域资源上拥有一定优势;VAR/IDH /ODM在一些垂直市场具有相当的创新性;制造商具有较强的需求创造能力,而一些模块制造商同样是非常优秀灵活的合作伙伴。不论是分销商、制造商、VAR /IDH/ODM还是模块制造商,都是生态链上的合作伙伴。

博通的渠道管理理念就是要与合作伙伴一起,更好地服务于大众市场,并且更迅速地增加客户基数。要做到更好的支持客户,首先要建立平台化的产品,我们致力于提供接近成品的解决方案,帮助加速客户产品上市。

对于博通来讲,由于产品相对来讲技术性比较强,行业相对集中,因此并不需要非常多的渠道商/分销商。博通更偏重于集中渠道,选择的渠道伙伴在技术能力、客户能力、资金能力、物流能力都比较强,这是博通的产品和市场定位、应用所决定的。现在的博通更强调全球生态系统的建设。由于可穿戴和物联网是博通今后若干年内重要的战略目标,因此针对可穿戴设备推出的名为WICED开发平台,也在努力打造生态系统中。目前博通在全球范围内已集结超过40家WICED 生态合作伙伴,以推进可穿戴设备快速上市。

随着中国市场互联网渗透率不断攀升,用户需求越来越多来自网络端,博通也更注重和加强社交网络的推广。例如,通过开发平台化产品、在线共享设计文档等方式,使用户更容易从网上获取设计所需要的软硬件、SDK等资源,并且界面更加友好、语言更加本地化,以此满足大众化市场的需求。

ADI:在中国做生意,本土渠道伙伴很重要

渠道管理策略是针对市场的需求而制定,随着市场应用和竞争对手的策略变化,渠道管理策略也需做相应的调整。ADI一贯很看重技术型分销商,因为他们能给原厂、客户、自己带来三赢,加快产品推广进度的同时,节省客户的开发周期和研发投入,还能给自己赢得更高的利润。越来越多的分销商愿意投入更多的研发资源是一种很好的趋势,原厂应该鼓励。

总体而言,ADI在渠道管理方面主要有4点做法。首先,明确代理商管理的政策和代理商所要跟进的客户,减少代理商之间非正常的竞争;其次,鼓励代理商做方案的销售而不是单一的芯片销售,并制定相应的激励政策,如提供额外的利润对于方案的销售。第三,及时有效地管理代理商的库存和订单,保证供货及时,减轻代理商库存的资金压力。第四提供相应的技术培训,确保代理商和ADI在市场上保持一致。

此外,电子商务是对传统分销模式的有效补充,特别是对于小规模的客户或者采购频率低数量少的需求,电子商务能起到节省资源、加快速度的作用。ADI现有的代理商已经开始或者在准备通过相应的电子商务平台分销我们的产品,不过大都在起步阶段,中国国内对电子商务的依赖程度不断提高,这将导致客户采购习惯发生一些变化,所以会有很大的成长空间。

随着公司在中国的生意不断成长,客户对代理商的要求不断高,期望代理商可以提供更多的增值服务,考虑到本土渠道的特色,如快速的物流服务,灵活的人员投入,简单的决策流程,以及和本地客户“千丝万缕”的关系等,种种缘由促使ADI正在研究发展本土渠道伙伴。

AMS:技术导向选择分销商 重视电商渠道

一个有竞争力的渠道伙伴必须致力于增加产品的附加值。增加产品的附加值、向客户提供量身定制的解决方案是那些以技术为导向的分销商的目的。具备与市场需求保持一致的专业性是十分重要的。

我们选择渠道伙伴时主要考虑渠道合作伙伴的声誉(市场知名度高)、专业的本地市场知识和他们在特定市场和地区所作出的贡献。客户要使用我们的产品进行一些研发的工作,因此渠道合作伙伴需要更多的了解应用方面的专业知识。为此,我们需要一个在销售和应用工程团队上都具备技术竞争力的渠道伙伴。我们也要求渠道伙伴的工程师接受奥地利微电子的专业培训。

在渠道管理方面,目前我们采用全球/本地渠道伙伴共发展的架构。全球渠道伙伴能很好地支持客户在全球不同地区的业务需求。因此,一些客户比较喜欢与这种大的电子元件经销商合作。而本地渠道伙伴在多数情况下则更灵活,采取的方式也更加以客户为导向。我们的目标是在这两者之间取得平衡。

电子商务势不可挡,并且将成为许多设计的出发点。它具备传统渠道伙伴无法与之抗衡的优势——它拥有庞大的供应商数量和库存产品量,并且即将成为工程师的一站式服务提供商。目前我们的线上业务目前仅占5%,但其增长率相当可观。我们也在中国寻找能建立强大电子商务系统的渠道伙伴。电子商务是对传统“常规”渠道的有益补充,可以有效提高品牌认知度以及业务拓展能力。

Littelfuse:引进美国分销体系 多元化渠道策略

对于原厂而言,面临的最大挑战在于平衡质量与价格,我们的关注重点是质量,而且我们通过培训我们的渠道伙伴增加了产品的附加值。目前 Littelfuse拥有超过30个销售、制造和工程中心以及遍布全球的分销渠道网络。无论是全球的、区域性的,或是在线分销商,每一家分销商都必须仔细评估,我们的目标是优化并充分发挥每一家渠道伙伴的优势和强项。

技术支持能力已经成为分销商的关键竞争力。另一方面,渠道伙伴提供的技术支持越多,我们双方就能获得越大的成功。一直以来,技术支持能力就是 Littelfuse本地分销商伙伴的强项,在很多情况下,他们在产品设计的概念阶段就能抓住客户机会并贯穿到生产阶段,提供全面的供应链解决方案。随着我们的产品越来越复杂,分销商提供的附加技术服务将会使我们双方以及客户更加受益。

从全球来看,我们发现电子商务对我们传统的分销模式有很积极的影响,这种新模式使得分销商能够把最新的产品和信息快速传递给他们的客户。我们的渠道伙伴通过在线业务平台与客户接触的比例非常高,因此我们也尽力配合我们的目录分销商伙伴去开发电商平台售卖我们的产品。在中国,我们的一些渠道伙伴已经在提供在线销售和订购服务。目前许多全球分销商都通过网站上传物料清单(BOM)给客户,为传统分销模式增加电子商务功能。

Littelfuse在中国的区域分销体系与美国的分销体系类似,我们有90%的产品通过分销渠道销售,分销商对设计、技术和供应链管理都有较大贡献。我们不仅在分销渠道依赖他们,供应链管理和技术层面也会需要他们的支持。

Microchip:全方位助力创客和小批量采购需求

渠道管理的核心目标是要加强向客户提供各类设计服务的能力。为达到这一目标,渠道合作伙伴应投入专业的技术团队来开发解决方案。客户对于渠道合作伙伴的要求并非只局限在设计能力一个方面。如今,许多复杂的系统包含许多不同的功能,仅精通某些功能是不够的。渠道管理人员应对整个系统构造有所了解,并对设计进行优化,从而向其客户提供最佳价值。此外,渠道合作伙伴还应从市场开发的角度构建终端设备专员。有远见的策略对任何特定的终端设备市场都至关重要。它引领整个公司为实现核心目标应长期遵循的投资方向。

当下,智能硬件创新热潮引发创客群体数量激增,设计项目众多,Microchip始终全力支持渠道合作伙伴开发增值设计服务,一方面,所有主要的渠道合作伙伴均能向客户提供交钥匙的解决方案设计以及专业的物流服务;另一方面,Microchip自身也拥有专业的系统工程团队,以支持各类新兴设计。而且,Microchip还会保障合作伙伴的长期投资回报,协助其业务发展,这也比直接奖励分销渠道伙伴的设计增值服务显得更为重要。

为了进一步激发更广泛客户进行创新设计,Microchip还与主要的渠道合作伙伴共同举办各类研讨会、工作坊以及客户科技日等活动。设计活动的活跃以及创客的风行,带来大量关于小型多样化设计项目的小批量采购需求,Microchip的目录分销商和普通分销商均可支持客户的小批量采购。此外,Microchip也提供在线采购服务(microchipDirect),可接受客户的在线订单,并将货品运付给客户,所有这些方式可满足客户的不同需求。
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